Возлюби дилера своего. как избежать падения продаж на оконном рынке?

12.09.2016 / Полезные советы / Теги: , , ,

Кризис продаж на рынке окон. Ищем резерв. Дилеры…

Согласно точке зрения ряда специалистов, российский оконный рынок, еле отошедший от кризиса 2008-2009 гг., вновь ждут нелегкие времена.

оконный

Прирост за 2012 год не превысил 2-3%. Мониторинг на нынешний ремонтный сезон еще не очень оптимистичен. Елена обросова, гендиректор «окна медиа», уверен в том, что за счёт насыщения сегмента приватного остекления в самом недалеком будущем мы столкнемся со стагнацией рынка . Уже не меньше 50% всех строений в российской федерации остеклено сегодняшними окнами. Если предусматривать, что даже в государствах западной европы эта доля не будет больше 75%, предел насыщения уже очень близок.

се мы уже знаем прекрасно, к чему приводит падение продаж. Но изматывающие ценовые войны — это только последствие отсутствия идей по последующему формированию бизнеса. Стратегии, которые были продуктивны до 2008 года, больше не работают. данных условиях оконным компаниям, мечтающим остаться на рынке, необходимо искать хорошие возможности для поддерживания уровня продаж на стагнирующем или падающем рынке.

Одним из резервов, значимость которого до этого времени не совсем осознана профессиональным сообществом, считается оптимизация работы с дилерами. Это не является секретом, что у большинства начальников оконных компаний к ним очень двойственное отношение. С одной стороны, дилеры дают большую долю продаж. Со второй — им достаются упреки в том, что они «отъедают часть прибыли», не выделяются лояльностью и легко переходят к тем производителям окон, которые порекомендуют намного высокие дилерские скидки. общем, отношения с посредником иногда напоминает роман с ветреной красавицей, с ревностью и предательствами, обоюдными обвинениями и упреками. В это же время, при правильном построении взаимоотношений, они становятся ценными партнерами, дающими возможность прирастать продажами даже в очень непростые для отрасли времена.

Дилер… Прибыль взамен на опасности

Сбытовые партнеры ценны тем, что дают возможность охватить продажами как можно большую аудиторию без значительных расходов со стороны оконной компании. Дилер на себя берет все расходы и опасности по открытию и содержанию офисов продаж, собственными силами оценивая перспективы местного рынка. От изготовителей окон он потребует лишь хорошего уровня качества и конкурентоспособных цен.

Однако вопрос, нужно ли полностью надеяться на партнеров в вопросе сбыта продукции, не такой и простой, как на первый взгляд выглядит. Розничные дилеры работают в самом «денежном» рынке — с приватным потребителем. Так что, отдавая на откуп дилеру самую перспективную аудиторию, оконная компания практически уменьшает собственную прибыль.

«дилеры — это канал сбыта, который необходимо разумно применять, — считает станислав сойнов, коммерческий директор компании PROPLEX, первого российского разработчика и огромного изготовителя оконных ПХ-систем по австрийским разработкам. — разумеется, мечта любого оконщика — сосредоточиться на производстве и все продавать через дилеров. Этот подход был оправдан, когда конкуренция была низка и игроки рынка старались изо всех сил, чтобы удовлетворить растущий интерес.

Но времена изменились, и сейчас необходимо биться не за объемы, а за прибыль. Например, если отпускная цена элементов окна 2,5 тыс. Руб., его стоимость в готовом виде увеличивается до 5 тыс. Руб., а когда оно реализовуется в розницу «под ключ» — до 10 тыс. Руб. Но изготовители окон не хотят сражаться за эту массу наличных средств, которые приходят из розницы. Я так думаю, трудится через дилеров необходимо лишь там, где ты физически не можешь находиться».

зависимости от мощностей производства оконной компании и особенности региона, где она работает, идеальное соотношение между своими точками продаж и офисами дилеров, будет намного отличаться.

«У нас 10 своих офисов продаж в казани и других городах татарстана и не меньше 10 бизнесменов, которые выступают вместо дилеров, — рассказывает марат нафиков, помощник директора по финансам оконной компании ООО «фенстер» (г. Казань).

Еще 1 показательный пример — компания «симплекс», один из больших изготовителей окон из пластика в московском регионе, имеет только пять своих точек продаж, причем все находятся в москве и ближнем подмосковье, в месте с превосходной доступностью для возможных клиентов. то же время по столице и подмосковью работает пару десятков дилеров, которые обеспечивают охват территории с суммарным населением до 20 млн. Человек и благодаря этому создающих стабильный поток заказов. Теперешнее роботизированное производство окон и АСУ бизнес-процессами дают возможность «симплекс» рекомендовать дилерам хорошие условия, что повышает их прибыли. Однако это не основное.

  Приточная вытяжная вентиляция в квартире с фильтрацией своими руками

Кто заказывает музыку?

Чтобы оставаться в бизнесе, дилерам доводится быть по максимуму эластичными в поисках и привлечении пользователей. Одно из лучших решений — развивать нетрадиционные технологии продаж.

«до недавнего момента на отечественном рынке окон бытовало убеждение, что продажи должны происходить на работе. Но теперь данная модель начинает выказывать собственную неэффективность. Знаю варианты точек продаж, в которых бывало всего 2 захода возможных клиентов на протяжении недели! — говорит станислав сойнов (PROPLEX). — дилерам доводится руководствоваться принципу: если покупатель не идет к нам, то мы пойдём к потребителю.

место дорогих неподвижных точек продаж очень активно применяют стойки и промоутеров в центрах для торговли, мобильные офисы, которые ездят по «спальным» районам, консультируют население по окнам. ообще, необходимо стремиться переносить момент продажи к клиенту домой — лишь так ему можно посоветовать конкретно те продукты, будет это окна, жалюзи, купейные шкафы или французские потолки, которые ему на самом деле необходимы. Разумеется, от офисов отказаться не выйдет, однако их задача меняется — это сейчас и колл-центр, и место отделки заказов».

По суждению павла бугаенко («симплекс»), директора по маркетингу «симплекс», мобильный офис — один из наиболее прекрасных способов сделать больше охват потенциальной аудитории. Представитель дилера выезжает к пользователю и выполняет обслуживание на объекте. Если говорим о квартире или приватизированном доме, то сразу же после исполнения нужных замеров и калькуляции цены заказа возможно подписание контракта.

«если дилер работает на территории с небольшой плотностью населения, в сёлах и селах, то открывать стационарный офис продаж не рентабельно, — рассказывает анна коровина, помощник гендиректора по коммерческим вопросам екатеринбургской оконной компании «арсенал-А». — среди более 60 работающих с нами сбытовых партнеров имеются такие, которые не имеют собственного офиса, а работают «с колес» и при всем этом предоставляют хорошие обороты».

Разумеется, было замечательно, если бы все дилеры поголовно пробовали передовые технологии продаж. Однако, как говорит практика, большое количество из них вполне консервативны, и собственные доходы пытаются наращивать способами, намного менее приятными для оконных компаний. Осознавая собственную важность для изготовителя окон, дилер начинает устанавливать собственные условия, настаивая на добавочных скидках. Если же рядом находится изготовитель с более хорошими условиями, не раздумывая «сбегает» к нему.

«наша компания не встречает работу с другими изготовителями, но заместь прямых запретов мы пытаемся выстраивать более конфиденциальные отношения с дилерами, — рассказывает марат нафиков (ООО «фенстер»). — если они где нибудь нашли более хорошие условия, то мы можем пойти им навстречу, чтобы им понравилось продавать нашу продукцию».

Как вариант, пытаясь сделать больше рекомендуемый выбор и благодаря этому привлечь больше пользователей, дилеры возводят отношения вместе с несколькими изготовителями, работающими на различных системах ПХ-профилей. Оконные фирмы в своем большинстве относятся к этому плохо, но очень часто вынуждены примиряться с подобной «полигамией» сбытовых партнеров.

«мы продаем собственную продукцию исключительно через дилерскую сеть, сейчас насчитывающую 26 партнеров, — говорит станислав трошин, директор оконной компании ООО «индор групп», которая работает в татарстане. — разумеется, жестко привязать дилеров не так просто, и среди наших дилеров имеются такие, которые работают с 2-3 изготовителями. В большинстве случаев к такому решению прибегают, если не видят иных вариантов сделать больше продажи».

Брак по любви

Как же стать для дилера «единственным и оригинальным»? Для этого изготовителю окна потребуется предъявить сбытовому партнеру не просто окно как обезличенный биржевой товар, выделяющийся от остальных лишь стоимостью, а готовую модель общего формирования. Другими словами пользы партнерства с этой оконной компанией должны выходить за рамки размеров скидок.

Один из вариантов «привязать» к себе дилера — предложить ему ПО для оптимизации бизнес-процессов. качестве примера можно привести программные комплексы optima win и altawin от разработчика «алтек». Они дают возможность не только по максимуму автоматизировать все нюансы работы оконной компании, но и наладить узкое взаимное действие с посредником — от проектирования и расчета прозрачных конструкций до отправки заказа на производство и контроля его исполнения. Оценив все пользы столь глубокой интеграции, дилер совсем не захочет трудится с изготовителями, общение с которыми проходит исключительно по телефону.

  Другой взгляд на окна в современном доме. премия оконная компания года

Еще дилерам постоянно увлекательнее трудится с изготовителями, которые готовы предъявить всестороннюю техподдержку и консалтинг. Так, по словам павла бугаенко, «симплекс» рекомендует собственным дилерам не только специальное ПО, позволяющее автоматизировать всю цепочку движения заказа, но и поддержку по вопросам ведения бизнеса.

Партнеры могут рассчитывать на отлаженную систему доставки, которая поможет уменьшить транспортные расходы, методические и маркетинговые материалы, образцы продукции для оформления точек продаж, обучение служащих, маркетинговую компенсацию. Для дилеров постоянно проводятся сбытовые акции, которые дают возможность привлечь розничных пользователей особыми предложениями.

Дополнительным подспорьем в борьбе за преданность считаются программы обучения для дилеров. опрос профессиональной подготовки штата (менеджеров по продажам, замерщиков и установщиков) для них постоянно стоит очень остро.
«мы не только проводим для дилеров семинары по ассортименту производимой продукции и по разработкам продаж, но и устраиваем «полевые» стажировки по замерам и процессу установки окон, — говорит анна коровина («арсенал-А»).

Для региональных оконных компаний, которые не имеют своих ресурсов для обучения дилеров, главное интенсивно пользоваться теми возможностями, которые представляют поставщики деталей. Так, марат нафиков рассказывает, что ООО «фенстер» для собственных партнеров организует семинары, которые читают представители казанского филиала изготовителя оконных систем PROPLEX.

больших компаниях с большой дилерской сетью обучение поставлено на промышленную основу.

« учебном центре «симплекс» проходит регулярное и обязательное обучение для менеджеров по продажам, при приготовлении к сезону — раз на протяжении месяца, в сезон — раз в 2 месяца, — рассказывает павел бугаенко («симплекс»). — более того, мы планируем оказывать дилерам поддержку в юридических вопросах, выборе штата и прочих видах сопровождения бизнеса».

Так как классические семинары и тренинги не дают возможность охватить весь штат сотрудников дилеров, специальный интерес у них могут вызвать интерактивные технологии обучения.

«на мировой строительной выставке BUILDEX’2013 мы показали уникальную для оконной отрасли разработку в области обучения штата — интерактивный игровой онлайн-тренажер «задача комфорт», — рассказывает антон богданов, директор по маркетингу компании PROPLEX. — это обучающая программа для менеджеров окон, выстроенная в качестве увлекательного квеста. Менеджеры могут обучаться прямо на рабочем месте без отрыва от ключевой деятельности».

За широкой спиной федеративного бренда

Еще одно предложение, перед которым не устоит ни один дилер — комплексная рекламная поддержка. Дилеры, в основном, не имеют больших ресурсов для продвижения, а поэтому с большой готовностью принимают любую помощь.

Как отмечают специалисты, российский покупатель в своем большинстве направлен на бренд профиля для окна. Большое количество возможных потребителей окна хорошо ориентируются в крупных производителях оконных систем, присутствующих на рынке. Так что для дилеров выиграшный вариант — развивать отношения с теми оконными компаниями, работающими с крепким федеральным брендом, в продвижение которого вкладываются немалые средства.

«нашим партнерам, как изготовителям окон, так и их дилерами, мы рекомендуем участвовать в программе общего продвижения и увеличить собственную узнаваемость благодаря применению в маркетинговых посланиях компонентов брендового стиля федеративного бренда PROPLEX, — объясняет антон богданов (PROPLEX). — более того, компании, участвующие в совместном продвижении, могут рассчитывать на компенсацию от 10 до 50% маркетинговых расходов, что практически повышает их маркетинговый бюджет».

Итак, рецепт длинных и крепких взаимоотношений с посредником очень прост: необходимо рекомендовать ему не просто окно, но рецепт успеха на этом сложном и высококонкурентном рынке. Только так можно получить верного и хорошего сбытового партнера, который не будет посматривать «налево» и «тащить оделяло на себя», выторговывая добавочные скидки.

Пресс-служба изготовителя оконных систем PROPLEX


Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.